La Comunicación Cultural en Organizaciones Culturales

 En el actual mercado del ocio, el concepto de "ser bueno" ya no es suficiente. Más allá de lo que puede o no calificarse con tal valor en el entorno cultural, la estructura del mercado ha cambiado de tal manera que las organizaciones que no sean capaces de exponerse al alcance de los públicos que pueden estar interesadas en ellas, se perderán en el mar de información que inunda la oferta informativa al consumidor cultural. Desarrollar una adecuada estrategia de comunicación no es complejo, pero requiere un conocimiento en profundidad de los públicos y su comportamiento en consumo de medios, además de una rigurosa planificación. De ahí la importancia de gestionar e insertar adecuadamente la comunicación en la dirección de marketing de las organizaciones culturales.

Para empezar, es interesante romper con tres creencias sobre la comunicación en cultura:

1. La comunicación no está vinculada a la fase final del producto cultural. La perspectiva que vincula la comunicación con la fase final de un proyecto o un producto cultural (la comercialización y venta) no tiene sentido desde la perspectiva moderna de la gestión de la comunicación y el marketing en las organizaciones. Desde esta perspectiva, en ocasiones se ha invertido tiempo, dinero y esfuerzo en acciones con escasos resultados presentes y nulos resultados futuros. Muy por el contrario, la comunicación es una herramienta clave en la gestión de las relaciones entre las organizaciones, las personas que forman parte de ellas y su entorno, y forma parte de todas las fases y decisiones de marketing, desde el diseño del producto cultural, hasta que éste llega al público.
2. La gestión de la comunicación no se limita a la gestión de sus instrumentos. Aunque los instrumentos de comunicación (publicidad, relaciones públicas, etc.) y su planificación son un ámbito de decisión importante en la gestión de las comunicaciones en una organización cultural, no son los únicos que comunican información al público y al resto de agentes implicados. Todas las decisiones de la organización, entre ellas el resto de instrumentos de marketing, transmiten contenidos a los receptores: el precio, la distribución, la marca, etc. Para conseguir una comunicación coherente, es necesario integrar todos los instrumentos en una misma visión y misión estratégica de la organización. 
3. Los objetivos de comunicación no siempre son objetivos de ventas. En la gestión de la comunicación en muchos casos podemos trabajar exclusivamente sobre las relaciones con un colectivo, nuestra imagen el en mercado, informar sobre cambios, alcanzar a públicos de interés estratégico y/o social, etc.

La Comunicación Integrada en Organizaciones Culturales

    Para conseguir esta comunicación integrada es necesario analizar todas las opciones de relación con los públicos con el fin de conseguir el mismo mensaje en todos los contactos, la misma apariencia, el mismo estilo, la misma imagen, etc. Un ejemplo de este tipo de esfuerzo es El Circo del Sol, que con más de 5.000 empleados, gestiona su marca única con múltiples espectáculos que operan en países de todo el mundo y mantiene una misma imagen, coherente y clara en todos ellos. Recientes estudios sobre comunicación y marketing sensorial demuestran que la coherencia en las comunicaciones de las organizaciones es una característica común en los casos de éxito